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类型淘宝网店的节日促销策略

  • 上传人:望**
  • 文档编号:12415206
  • 上传时间:2023-06-13
  • 格式:PPT
  • 页数:66
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  • 摘要: 1、网店促销策略 主要介绍网络促销概念、网络广告、网主要介绍网络促销概念、网络广告、网络公共关系,络公共关系,E-mailE-mail、邮件列表、新闻、邮件列表、新闻组和论坛在网络公关中的运用、网络会组和论坛在网络公关中的运用、网络会议、网上促销策略。议、网上促销策略。学习目标、学习指导学习目标、学习指导p学学习习目目标标:重重点点掌掌握握网网络络促促销销的的形形式式,理理解解网网络络营营销销促促销销的的内内涵涵、作作用用;理理解解网网络络广广告告的的概概念念和和特特点点,掌掌握握网网络络广广告告的的发发布布方方式式;掌掌握握E-mail,邮邮件件列列表表新新闻闻组组和和论论坛坛在在网网络络促促销2、销中中的的运运用用,了了解解网网络络会会议议、网上促销策略。网上促销策略。p学学习习指指导导:网网络络促促销销的的主主要要形形式式有有网网上上销销售售促促进进、公公共共关关系系、网网络络广广告告;网网络络促促销销的的网网络络工工具具有有网网站站、E-mail、邮邮件件列列表表、新闻组和论坛等。新闻组和论坛等。10.1网络促销概述网络促销概述 10.1.1 10.1.1 网络促销的定义网络促销的定义 网络促销是指利用计算机及网络技术向虚网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,以引拟市场传递有关商品和劳务的信息,以引发消费者需求,唤起购买欲望和促成购买发消费者需求,唤起3、购买欲望和促成购买行为的各种活动。行为的各种活动。1.1.网络促销的特点网络促销的特点p网络促销活动是通过网络传递有关信息网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧,而且需要相应的计算机网络技术知识。p网络促销活动是在虚拟市场上进行的网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别,跳出实体市场的局限性。p网网络络促促销销活活动动是是在在一一个个世世界界统统一一的的市市场场上上进行的进行的2.2.网络促销与传统促销的区别网络促销与传统促销的区别 p时空观念的变化时空观念的变化这就是最新的电子时空观(Cyber Space4、)。企业的营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化,调整自己的促销策略和具体实施方案。p信息沟通方式的变化信息沟通方式的变化在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,多媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的产品表现形式;同时这种双向的、快捷的、互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致,也留给对方充分的时间思考。p消费群体和消费行为的变化消费群体和消费行为的变化上网购物者直接参与生产和商业流通的循环,他们普遍进行大范围的选择和理性的购买。10.1.2 10.1.2 网络促销形式网络促销形式 p传传统统营营销销的的促促销销形形式式主主5、要要有有四四种种:广广告告、销售促进、宣传推广和人员推销。销售促进、宣传推广和人员推销。p网络营销是在网上市场开展的促销活动,网络营销是在网上市场开展的促销活动,相应形式也有四种,分别是网络广告、销相应形式也有四种,分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场,因此企业的首选促销形式就的产业市场,因此企业的首选促销形式就是网络广告。是网络广告。1.1.网络广告网络广告p网网络络广广告告类类型型很很6、多多,根根据据形形式式不不同同可可以以分分为为旗旗帜帜广广告告、电电子子邮邮件件广广告告、电电子子杂杂志志广广告告、新新闻闻组组广广告告、公公告告栏栏广广告告等等。网网络络广广告告主主要要是是借借助助网网上上知知名名站站点点(如如ISPISP或或者者ICPICP)、免免费费电电子子邮邮件件和和一一些些免免费费公公开开的的交交互互站站点点(如如新新闻闻组组、公公告告栏栏)发发布布企企业业的的产产品品信信息息,对对企企业业和和产产品品进进行行宣宣传传推推广广。网网络络广广告告作作为为有有效效而而可可控控制制的的促促销销手手段段,被被许许多多企企业业用用于于在在网网上上促促销销,但但花花费费的的费费7、用也不少。用也不少。2.2.站点推广站点推广 p网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度,吸引上网者访问网站,起到宣站点的知名度,吸引上网者访问网站,起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两大类方法:一类是通过改进网站内容主要有两大类方法:一类是通过改进网站内容和服务,吸引用户访问,起到推广效果;另一和服务,吸引用户访问,起到推广效果;另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低,而且容易稳定顾客访问流量,但推费用较低,而且容易稳定顾客访问流8、量,但推广速度比较慢;后一类方法,可以在短时间内广速度比较慢;后一类方法,可以在短时间内扩大站点知名度,但费用不菲。扩大站点知名度,但费用不菲。3.3.销售促进、销售促进、4.4.关系营销关系营销 p销销售售促促进进就就是是企企业业利利用用可可以以直直接接销销售售的的网网络络营营销销站站点点,采采用用一一些些销销售售促促进进方方法法如如价价格格折折扣扣、有有奖奖销销售售、拍拍卖卖销销售售等等方方式式,宣宣传和推广产品。传和推广产品。p关关系系营营销销是是通通过过借借助助互互联联网网的的交交互互功功能能吸吸引引用用户户与与企企业业保保持持密密切切关关系系,培培养养顾顾客客忠忠诚度,提高企业收益率9、。诚度,提高企业收益率。10.1.3网络促销作用网络促销作用 p1.1.信息发布信息发布p2.2.说服作用说服作用p3.3.反馈作用反馈作用p4.4.引发需求引发需求p5.5.稳定销售稳定销售10.2网络广告策略网络广告策略 p10.2.1 10.2.1 网络广告概述网络广告概述 1.1.网络广告的发展网络广告的发展网网络络广广告告是是确确定定的的广广告告主主以以付付费费方方式式运运用用互互联联网网媒媒体体对对公公众众进进行行劝劝说说的的一一种种信信息息传传播活动。播活动。图图10-1历年网络广告收入占总体广告收入比例历年网络广告收入占总体广告收入比例 图图10-21996-2004各季度美国10、网络广告支出各季度美国网络广告支出 图图10-3 10-3 中国网络广告市场规模中国网络广告市场规模 2.2.网络广告的特点网络广告的特点 p(1)(1)交互性强交互性强p(2)(2)具有灵活性和快捷性具有灵活性和快捷性p(3)(3)广告成本低廉广告成本低廉p(4)(4)感官性强感官性强p(5)(5)传播范围广传播范围广p(6)(6)受众针对性明确受众针对性明确p(7)(7)受众数量可准确统计受众数量可准确统计 3.3.网络广告与传统广告的比较网络广告与传统广告的比较 纸介媒体纸介媒体电视电视互联网网站互联网网站时间制作周期长,播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短,24小时无间断11、接纳读者突破时间限制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制,自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务,反馈手段便利及时,可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段,保证资源多次独特的检索手段,保证资源多次利用宣传形式文字、画曲画面、声音多媒体技术,文字、画面、声音相结合,实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强,统计结果及时、准确价格中高低4.4.网络广告的类型网络广告的类型 下面是中国网络广告在线调查网站的广告形式分类。下面是中国网络广告在线调查网站的广告形式分类。(1 1)普通网幅广告)普通网幅广告 (Gene12、ral Banner)(General Banner)(2 2)普通按钮广告)普通按钮广告 (General Button)(General Button)(3 3)页面悬浮广告)页面悬浮广告 (Floating Button)(Floating Button)(4 4)鼠标响应网页网幅广告)鼠标响应网页网幅广告 (Mouse Over Button)(Mouse Over Button)(5 5)鼠鼠标标响响应应网网页页悬悬浮浮广广告告 (Mouse(Mouse Over Over Floating Floating Icon)Icon)(6 6)弹出窗口广告)弹出窗口广告 (Pop-up 13、Windows)(Pop-up Windows)(7 7)DHTMLDHTML动态广告动态广告 (dhtml)(dhtml)(8 8)长方形大尺寸广告)长方形大尺寸广告 (Rectangle Banner)(Rectangle Banner)(9 9)长横幅大尺寸广告)长横幅大尺寸广告 (Horizontal Banner)(Horizontal Banner)4.4.网络广告的类型网络广告的类型(1010)长纵式大尺寸广告)长纵式大尺寸广告 (Vertical Banner)(Vertical Banner)(1111)全屏式广告)全屏式广告 (Full Screen Ads)(Full S14、creen Ads)(1212)插播式网幅广告)插播式网幅广告 (Interstitials Ads)(Interstitials Ads)(1313)伸缩式网幅广告)伸缩式网幅广告 (Retractable Banner)(Retractable Banner)(1414)网上视频广告)网上视频广告 (Online Video Ads)(Online Video Ads)(1515)网上流媒体广告)网上流媒体广告 (Steaming Media Ads)(Steaming Media Ads)(1616)网上声音广告)网上声音广告 (Online Audio Ads)(Online Audi15、o Ads)(1717)QQQQ上上线线弹弹出出广广告告 (QQ(QQ Online Online Start Start Pop-up Pop-up Banner)Banner)(1818)QQQQ对话框网幅广告对话框网幅广告 (QQ Interface Button)(QQ Interface Button)(1919)QQQQ对对话话框框鼠鼠标标响响应应广广告告 (QQ(QQ Interface Interface Mouse Mouse Over Button)Over Button)(2020)电子邮件广告)电子邮件广告 (Email Ads)(Email Ads)(2121)其他形16、式广告)其他形式广告 (Other Ads)(Other Ads)5.5.网络广告术语解释网络广告术语解释(1)Impression (1)Impression 即即广广告告的的收收视视次次数数。counter(counter(计计数数器器)上上的的统统计计数数字字即即该该网网页页的的 ImpressionImpression。广广告告主主希希望望他他的的广广告告被被1010万万人人次次看看到到,这这1010万万人人次次就就是是1010万个万个ImpressionImpression。(2)Clicks (2)Clicks 点点击击次次数数 :访访问问者者通通过过点点击击横横幅幅广广告告而而访17、访问问厂厂商商的的网网页页,称称点点击击一一次次。点击这个广告,即表示他对广告感兴趣,希望得到更详细的信息。点击这个广告,即表示他对广告感兴趣,希望得到更详细的信息。(3)Click rate (3)Click rate 广广告告被被点点击击的的次次数数与与广广告告收收视视次次数数的的比比率率。即即click/impressionclick/impression。如如果果这这个个页页面面出出现现了了一一万万次次,而而网网页页上上的的广广告告的的点点击击次次数数为为五五百百次次,那那么么点点击击率率即即为为 5%5%。目目前前,亚亚太太区区的的点点击击率率平平均均为为 0.5%0.5%。点点击击18、率率可可以以精确地反映广告效果,精确地反映广告效果,也是网络广告吸引力的一个标志。也是网络广告吸引力的一个标志。(4)CPM (4)CPM Cost Cost Per Per thousand thousand Impression(Impression(千千人人成成本本):即即广广告告主主购购买买10001000个个广广告告收收视视次次数数的的费费用用或或者者是是广广告告被被10001000人人次次看看到到所所需需的的费费用用。比比如如说说一一个个广广告告 Banner Banner 的的单单价价是是$1/CPM$1/CPM的的话话,意意味味着着每每一一千千个个人人次次看看到到这这个个Ban19、nerBanner的话就收的话就收$1$1,如此类推,如此类推,1010,000 000 人次访问的主页就是人次访问的主页就是$10$10。5.5.网络广告术语解释网络广告术语解释(5)Frequency (5)Frequency 一一个个浏浏览览者者看看到到同同一一个个广广告告的的次次数数。广广告告主主可可以以通通过过限限定定这这个个次次数数来来达达到到提提高高广广告效果的目的。告效果的目的。(6)Key words(6)Key words 关键字:即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。关键字:即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。(7)Page view(7)Page view 综综合合浏浏览20、览量量:网网站站各各网网页页被被浏浏览览的的总总次次数数。一一个个访访客客有有可可能能创创造造十十几几个个甚甚至至更更多多的的 Page Page viewsviews,是是目目前前判判断断网网站站访访问问流流量量最最常常用用的的计计算算方方式式,也也是是反反映映一一个个网站受欢迎程度的重要指标之一。网站受欢迎程度的重要指标之一。(8)First View (8)First View 它它是是我我们们访访问问一一个个页页面面时时,所所看看到到的的第第一一屏屏。这这是是投投放放广广告告的的最最佳佳位位置置,所所以以广广告条一般都设在这个位置。告条一般都设在这个位置。(9)Banner (9)Ba21、nner 横横幅幅广广告告,一一个个表表现现商商家家广广告告内内容容的的图图片片,放放置置在在广广告告商商的的页页面面上上,是是互互联联网网广广告告中中最最基基本本的的广广告告形形式式,尺尺寸寸是是4804806060像像素素,或或 2332330 0像像素素,一一般般是是使使用用GIFGIF格格式式的的图图像像文文件件,可可以以使使用用静静态态图图形形,也也可可用用多多帧帧图图像像拼拼接接为为动动画画图图像像。除除普普通通GIFGIF格格式式外外,新新兴兴的的Rich Rich Media Media BannerBanner(丰丰富富媒媒体体BannerBanner)能能赋赋予予Banne22、rBanner更更强强的的表表现现力力和和交交互互内内容容,但但一一般般需需要要用用户户使使用用的的浏浏览览器器插插件件支支持持(Plug-inPlug-in)。)。Banner Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。5.5.网络广告术语解释网络广告术语解释(10)Button (10)Button 其其实实是是从从bannerbanner广广告告演演变变过过来来的的一一种种广广告告形形式式,图图形形尺尺寸寸比比 bannerbanner要要小小。一一般般是是1201206060像像素素,甚甚至至更更小小。由由于于图图形形尺尺寸寸小小23、,故故可可以以被更灵活的放置在网页的任何位置。被更灵活的放置在网页的任何位置。(11)Moving Icon (11)Moving Icon 会飞的会飞的buttonbutton广告,可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计广告,可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计 飞行飞行 轨迹,增强广告的爆光率。轨迹,增强广告的爆光率。10.2.2 网络广告的发布网络广告的发布 1.1.主页形式主页形式2.2.通过网络内容服务商(通过网络内容服务商(ICPICP)3.3.利用专类销售网利用专类销售网4.4.应用免费的互联网服务应用免费的互联网服务5.5.采用黄页形式采用黄页形式6.6.列入企业名录24、列入企业名录7.7.借助网上报纸或杂志借助网上报纸或杂志 8.8.建立虚拟社区和公告栏(建立虚拟社区和公告栏(BBSBBS)9.9.使用新闻组(使用新闻组(NewsgroupNewsgroup)10.2.3网络广告的应用网络广告的应用1.1.旗帜广告旗帜广告 (1)(1)旗帜广告的评价旗帜广告的评价下面是进行旗帜广告测量时的基本要素:下面是进行旗帜广告测量时的基本要素:点击(Hit);调用(Request);访问(Visit);IP地址;有效客户(Uniqueuser);第一访问页(FirstView);综合浏览量(PageView);点阅(Clickthrough);广告收视次数(Impre25、ssion)。(2)(2)旗帜广告的定价旗帜广告的定价p按按访访问问人人次次收收费费已已经经成成为为网网络络广广告告的的惯惯例例,一一般般是是按按照照每每千千人人次次访访问问次次数数作作为为收收费费单位,即单位,即CPMCPM(Cost Per ThousandCost Per Thousand)。)。(3)(3)旗帜广告的设计旗帜广告的设计p在Banner的制作中应注意的几个问题是:p创意正确:创意正确:p选好主题:选好主题:p找准找准“卖点卖点”:p文字精练:文字精练:p色彩清晰:色彩清晰:p用好动画:用好动画:(4)(4)旗帜广告的交换与发布旗帜广告的交换与发布p旗帜广告交换旗帜广告交换26、p旗帜广告媒体选择旗帜广告媒体选择p旗帜广告的发布实施旗帜广告的发布实施2.2.电子邮件广告电子邮件广告(1)(1)收集收集E-mailE-mail地址地址(2)(2)确定确定E-mailE-mail广告内容广告内容(3)(3)电子邮件广告发布电子邮件广告发布(4)(4)电子邮件通讯广告电子邮件通讯广告3.3.电子杂志广告电子杂志广告 电子杂志广告与其它网络广告相比,有下电子杂志广告与其它网络广告相比,有下列诸多特点:列诸多特点:p主动性强:主动性强:p统计性好:统计性好:p针对性强:针对性强:4.4.公告栏广告公告栏广告(1)(1)公告栏广告发布需注意的问题公告栏广告发布需注意的问题发布与讨27、论组主题相符的通知、短评、介绍性质发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息的信息节省阅读者的时间节省阅读者的时间,是对阅读者的尊重:是对阅读者的尊重:要注意这类信息的发布频率:要注意这类信息的发布频率:(2)(2)公告栏广告发布的方式公告栏广告发布的方式在某个组中单独挑起一个话题。选用此方式的关在某个组中单独挑起一个话题。选用此方式的关键是定义的话题要具有一定的吸引力;键是定义的话题要具有一定的吸引力;选中一个话题,巧妙地插入;选中一个话题,巧妙地插入;最简单的方式是选择某个组的适当位置,单纯地最简单的方式是选择某个组的适当位置,单纯地粘贴广告就行了。粘贴广告就行了。(3)公告栏广告发28、布的步骤公告栏广告发布的步骤1.1.根据广告信息的主题选择讨论组;根据广告信息的主题选择讨论组;2.2.阅读组中的文章,看一看当前存在着哪些话题阅读组中的文章,看一看当前存在着哪些话题,哪些话题参与的人多;哪些话题参与的人多;3.3.查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章存在;存在;4.4.起草自己的广告;起草自己的广告;5.5.发布;发布;6.6.定期跟踪,查看自己的广告是否存在,有没有定期跟踪,查看自己的广告是否存在,有没有人响应,是否引起某些人的敌意和反感等;人响应,是否引起某些人的敌意和反感等;7.7.根据反馈和效果,修改方式和文字,在适当的根29、据反馈和效果,修改方式和文字,在适当的时候再次发布。时候再次发布。5.5.新闻组广告新闻组广告 1.1.经常地在选定的新闻组中张贴消息或回经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息复别人张贴的消息2.2.张贴一些能为观看者提供有价值信息的张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章文章3.3.网站升级通知网站升级通知4.4.在新闻组中发布推广的网站,并请求别在新闻组中发布推广的网站,并请求别人提出意见人提出意见5.5.明确的广告警示内容明确的广告警示内容10.2.4 网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式 p1.1.传统广告的沟通模式传统广告的沟通模式发送者编码噪音反馈反应媒体解码接受者信息图30、10-4传统广告的沟通模式 2.2.网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式 图图10-5网络广告沟通模式网络广告沟通模式 发送者信息网络媒介找信息接受者3.3.网络广告沟通模式的特性网络广告沟通模式的特性(1)(1)即时互动特性从两方面使网络广告产生了变即时互动特性从两方面使网络广告产生了变革革首先,它改变了传统广告沟通模式中信息传送和首先,它改变了传统广告沟通模式中信息传送和反馈是隔离的、单向的、非交互性的、有时差反馈是隔离的、单向的、非交互性的、有时差的缺点。其次、它改变了传统广告中推的方式。的缺点。其次、它改变了传统广告中推的方式。(2)(2)在网络信息空间大、廉价的特点以及网络上在网络信31、息空间大、廉价的特点以及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下,目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下,使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化,说服更趋向于理智。化,说服更趋向于理智。10.3网络公网络公关策略关策略 10.3.110.3.1网络公共关系的特点网络公共关系的特点 公共关系是一种重要的促销工具,是社会公共关系是一种重要的促销工具,是社会组织为塑造组织形象,通过某种手段与企组织为塑造组织形象,通过某种手段与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系,股东、社会团体32、等建立良好的合作关系,为企业的经营管理营造良好的环境。为企业的经营管理营造良好的环境。1.1.网络营销公共关系的特点网络营销公共关系的特点(1)(1)公关要素不同公关要素不同 公共关系由三个要素组成,他们是:公关主体、公关客体、公关中介。(2)(2)主动权不同主动权不同 网络营销的公关能使企业掌握更多的主动权。(3)(3)期限不同期限不同 (4)(4)对象范围不同对象范围不同 2.2.网络公共关系的形式网络公共关系的形式(1)(1)站点宣传站点宣传 (2)(2)网上新闻发布网上新闻发布 (3)(3)栏目赞助栏目赞助 (4)(4)参加或主持网上会议参加或主持网上会议 (5)(5)发送电子推销信发33、送电子推销信 10.3.2 E-mail在网络公关中的运用在网络公关中的运用 1.1.电子邮件概念电子邮件概念 电子邮件(Electronic-Mail)也称为E-mail,它是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。电子邮件地址的典型格式为:,其中代表邮件服务器的域名,username代表用户名,符号读作“at”,意味“在”。例如:wlyx mailgxcfeeducn,其含义表示在域名为mailgxcfeeducn的主机上用户名为wlyx的电子邮件地址。2.2.电子邮件在网络营销公关中的作用电子邮件在网络营销公关中的作用 利利用用电电子子邮邮件件进进行行主主动动的的顾顾客客服服务务有有以以下下4 4个方面的内容:个方面的内容:(1)(1)运用运用E-mailE-mail新闻主动为顾客服务新闻主动为顾客服务(2)(2)运用运用E-mailE-mail主动与顾客对话主动与顾客对话(3
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