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类型香水产品广告策划书范文两篇

  • 上传人:小**
  • 文档编号:917117
  • 上传时间:2019-09-26
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  • 摘要: 1、 第 1 页 共 22 页 香水产品广告策划书范文香水产品广告策划书范文两篇两篇 篇一:香水产品广告策划书方案 名称 香水广告策划书 受控状态 编号 执行部门监督部门考证部门 一、广告策划调研 某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称, 提到其品牌下的化妆品,消费者总是非常信任,推出的各种品牌香 水更受女性消费者的青睐。 (一)各品牌香水的特色分析 我公司的香水(女士专用),在包装特色、包装规格、价格 等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。 香水与其他品牌的差异化比较 香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元) 香水 A 品牌香水 B 品牌香水 第 2 页 共 222、 页 C 品牌香水 (二)香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查,对各大竞争品牌的广告投放量进行分 析,比较如下表所示。 20XX 年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位:万元 排名 品牌 20XX 年 712 月 20XX 年 712 月 同比增长率(%) 1 A 品牌香水 2 B 品牌香水 3 C 品牌香水 4 (三)香水的目标市场描述 1香水市场细分如下表所示。 香水市场细分表 整体市场 市场细分 目标对象 国内外香水市场 1主要市场(活跃客户) (1)主要对象为 22 45 岁的高层白领女士、阔太太 (2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等) 第 3 页 共 22 页3、 2次要市场(不活跃客户) (1)1822 岁的未婚白领女性 (2)1840 岁的男性 2目标消费者研究。 对于目标消费者的特征描述如下表所示。 香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素 目标市场的特征描述 1购买渠道 未婚女士 (1)百货专柜 (2)大型商场或卖场 (3)国外带回 已婚女士 (1)百货专柜或百货行 (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 (3)国外带回 2购买状态 (1)用完再买 (2)没用完,看到喜欢就买 (3)亲友赠送 3消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会 (2)平时上班 (3)外出逛街 4品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 第 4 页 共 22 页 (4、2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能 5对产品特性的要求 外观漂亮大方,可以更换,携带方便,保养 功能,高档,色彩高雅、精致 二、香水营销目标与广告目标 (一)广告产品 以香水(女士专用)为主,辐射本公司的所有香水品牌。 (二)市场总体目标 由于香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品,不易让 人接受,因此,本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度, 并让消费者确信本香水为高档化妆品,从而在整个国际市场的占有 率达到 %。 (三)广告总体目标 1提高消费者对香水(女士专用)的指名购买率。 2提高香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。 (四)对广告目标的量化表述 120XX 年下5、半年(712 月)的广告投放量与 20XX 年下半年的广 告投放量相比,同比增长率达%。 220XX 年年度 10 大经典香水销售排行榜第三名,市场占有率达% 第 5 页 共 22 页 以上。 三、香水广告策略 (一)总体策略 1利用密集广告,加深消费者对香水(女士专用)的品牌印 象。 2促进销售,提高香水(女士专用)的指名购买率。 (二)产品定位 1产品问题点。 (1)因香水(女士专用)系高档化妆品,所以产品价格太高, 不利于普及。 (2)消费者的使用习惯不易改变,需要一段时间方能接受新品牌的 香水。 2产品机会点(消费者利益点)。 (1)携带方便、使用便捷。 (2)产品的包装具有价值感。 6、(3)滋润、保湿,具有皮肤保养功能。 (4)香味温和,不刺激肌肤。 (5)适用于任何年龄的消费者使用。 (三)广告受众定位 第 6 页 共 22 页 参考香水市场细分表中所列的目标对象。 (四)产品概念(独特销售主张) 香水(女士专用),品味女人的第一选择! (五)创意方向 通过各种方式来表现香水系列,体现浪漫情怀。 (六)广告表现文案 1电视广告创意脚本:(略)。 2广播广告创意脚本:(略)。 3其他平面广告表现文案:(略)。 四、广告媒介策略 在安排广告媒介时,必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等 评价指标。 (一)传统大众媒介 以电视广告为主要媒介,辅以广播广告、杂志广告、户外广告。7、 1电视广告:香水(女士专用)推出的 24 个月密集播出, 此时期以 10 秒电视广告为主, 30 秒电视广告为辅。 电视广告的播出, 主要选择以下 6 个与消费者接触频率较高的频道或时间段。 (1)高收视率的国语连续剧。 (2)晚间 7:008:30 时段。 第 7 页 共 22 页 (3)高收视率的娱乐节目。 (4)妇女节目。 (6)时尚报道。 2杂志选择:选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志, 如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等,并选择其中最 好的版面刊登精美的香水(女士专用)的广告。 (二)其他媒介 主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。 (三)补充媒介 在各大百货专柜、大型商8、场举行商业展览活动。 五、广告预算 (一)总体预算 本次广告集中的时间为 20XX 年 712 月,共计 6 个月,公司的总体 预算为万元,其中广告制作费用不超过万元。 (二)广告预算分配 广告预算分配情况具体如下表所示。 广告预算分配表 项目 金额(万元) 备注 1策划费(占总体预算的 15%) 第 8 页 共 22 页 2创意、制作费(影视、平面) 3广告媒介购买费用 电视 杂志 广播 互联网 4展览活动 5其他相关费用 合计 万元 六、广告效果测定与评估 (一)实施广告调查 1大众媒介的广告调查。 通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷,为评估广告的有效 到达率、暴露频次等做好准备。 9、2其他媒介的广告调查。 通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流。为吸引广告 受众能如实填写问卷,公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆 品试用装),以奖励有效填写问卷的受众。 (二)事中测定与事后测定 1测定项目。 第 9 页 共 22 页 于广告刊播后,不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的 效果,以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。 (1)电视广告以一星期测定一次。 (2)杂志以两星期测定一次。 (3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。 2测定方法。在进行广告效果测定时,可采用下列五种方法辅助测 定工作的进行。 (1)中心地点测试法,即在广告刊播一段时间后,在某大10、型商场或 专柜长期开展广告测试工作。 (2)销售试验法,即以香水的销售数量来统计。 (3)生理测试法,即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用 香水后的感觉。 (4)辅助回忆测试法,即帮助更多人了解并能记住香水这一 产品。 (5) 纯粹回忆测试法, 即对长期购买香水的消费者进行测试。 第 10 页 共 22 页 篇二:香水广告策划书 一、市场分析 (一)营销环境分析 1 企业在市场营销环境中的宏观制约因素 (1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 今年以来,随着一系列宏观经济政策的实施,物价涨幅趋稳,资产 泡沫化风险降低,经济增长逐季回调,但仍处于高位,经济运行开 始回归正常增长轨道。20111、1 年是“十二五”的开局之年,外部发展 环境总体上略好于今年,国内投资、消费有望实现较快增长,预计 一季度以后经济增长将企稳回升,全年达到 9%左右。在保持宏观经 济政策相对稳定的同时,应积极推进相关领域改革,加快经济结构 调整和发展方式转变,为中长期经济稳定发展奠定良好基础。 今年以来,内需增长从政策推动向市场驱动转变,投资增长动力实 现市场接替,消费增长依然强劲,出口恢复快速增长,物价涨幅趋 稳,资产价格泡沫化风险降低。与应对金融危机初期相比,今年以 来经济增长的动力结构发生积极变化,形成了市场驱动的投资、消 费和出口共同拉动经济增长的良好格局。同时,物价涨幅出现趋稳 迹象,资产泡沫化风险12、降低,经济运行从应对危机的特殊状态向正 常增长轨道的转变有了重要进展。 第 11 页 共 22 页 法国巴黎百富勒的报告指出,中国已经进入奢侈品消费初期。新 财富通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现,这些奢侈品牌金 两三年在我国市场的增长率都保持在 80%以上, 远远高于他们在全球 其他国家和地区 10%左右的增长率,2009 年,我国奢侈品消费额约 占全球销售额的 15%,已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹 利预测,在未来 5 到 10 年内,我国内地的高档奢侈品的消费者规模 将达到 1 亿人,户均拥有资产 52 万元。日渐巨大的潜在消费群和稳 步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢13、侈品牌进军我国的充 分理由。 (2)香水市场的政治、法律背景 奢侈品在中国的进口关税一直偏高,公众也普遍非议“中高档消费 品关税过高”问题,但对公众关注的中高档消费品,即所谓奢侈品 进口关税将要调低一事, 财政部相关部门官员 6 月 21 日对记者表示, 没有听说要调整此类商品的进口关税。奢侈品的进口关税下调近期 也不会有定论。所以近期奢侈品的价格不会有太大浮动,当然奢侈 香水也不例外,最近不会有太多变动。 2、香水市场营销环境中的微观制约因素 (1)XX 企业简介 Dior 是一个著名法国时尚消费品牌。 Dior 公司主要经营女装、 男装、 第 12 页 共 22 页 首饰、香水、化妆品等高14、档消费品。其男装品牌现已独立为 Dior 男 装。自 1946 年创始以来,Dior 一直是华丽与高雅的代名词。不论是 时装、化妆品或是其他产品,Dior 在时尚殿堂一直雄踞顶端。 (2)产品次营销 在中国香水产品的传统主销通路是一级城市的商场百货店。但另一 方面在一些二级城市,香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要 组成部分。数量占大多数的国内二线商场也频频向国外高档香水品 牌伸出橄榄枝,二三级城市专卖店也开始将国外高档香水作为重要 的利润商品和补充。因此 XX 香水可以逐渐向二三级城市的商场百货 店及二线商场扩充,扩大营销范围。 3、香水市场概况 在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下,15、巴黎和纽约的香水 制造商开始将中国作为重点。而事实上,中国人过去并没有使用香 水的习惯,在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国,香水 仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到 20 世纪初才开始使用带香味 的沐浴用品这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到 1980 年代, 西方的香水才开始被引进到国内,而直到今天,中国消费者仍然偏 好轻盈而简单的气味。 XX 从 1949 年一直发展到今天,备受人们关 注,它是时代潮流前进的代表作,也是一种尊贵的象征。 第 13 页 共 22 页 在中国,香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为 动力,后者在 2009 年得到 71的价值增长。生活日益富16、裕和西方 生活方式的熏陶,再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销 活动,推动了对高档香水的需要。消费者购买香水,同时也得到提 高他们自信和自尊的形象 。其中,妇女的爱好支配着市场。香水市 场在 2009 年的价值为 9 5 亿元人民币 按现值计比 2008 年有 8 4 的提高。香水的消费由妇女主宰许多妇女杂志定期推荐新产品并 提出建议。这成为制造商宣传他们品牌和新产品的一种有效媒介。 一些公司与杂志和百货公司合作,在新产品投放市场的时候发放免 费试用的样品。 4、营销环境分析总结 香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。现代女性出来工作的越来越 多,年龄层也在下降,香水瓶身反映了现在的生活形态17、。以时装流 行来看,这两年大多流行修长而线条简洁的服装。与此紧密相关的 香水瓶身,也以简洁修长的线条、环保材质和与建筑相关的设计, 为流行趋势。 名人香水曾经推动了香水市场增长。大众香水市场呈现饱和状态, 预计到 2010 年将减少 25%。随着大量香水新品上市,香水制造商必 须承担着相应的风险,即消费者面对琳琅满目的香水无从下手挑选 第 14 页 共 22 页 造成的结果。香水的品质决定了全球香水市场未来走向,全球高档 香水市场高达 187 亿美元,高居化妆品和盥洗品市场 60%份额。由此 可见,产品品质无疑是不可或缺的重要因素。 5、市场细分 根据 MINTEL 公司公布的市场报告,消费者18、在杂货店能以大众香水的 价格买到高档香水。这使得杂货店成为更多消费者购买香水的目的 地。杂货店出售女用香水的销售额占香水销售额的 8%。年增长率高 达 9.6%。 相比而言, 同期在百货商场渠道销售香水增长率只有 5.1%。 虽然目前杂货店香水销售额增长速度比百货商场增长速度高,但是, 百货商场香水销售额仍雄居市场榜首。 (二)消费者分析 1、现有消费者分析 在奢侈品消费中,人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功 能利益,他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价 值”,即商品的象征性利益。奢侈品的消费者在满足了精神需求后, 对价格是不怎么在乎的,或者愿意付出相当的代价。 2、目标19、消费者分析 (1)主要市场(活跃客户) A、主要对象为 2245 岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。 第 15 页 共 22 页 这类人群多是有一定的经济基础,并且注重自己的仪表和品味,XX 香水的高贵优雅正好符合她们所追求的,正是体现她们品味与地位 的依托。 B、美容界的专业人士。如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的 原因, 更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人, XX 品牌自 1947 年创始以来,就一直是华贵与高雅的代名词,使用 XX 香水自然也是 华贵与高雅的品味的体现。 (2)次要市场(不活跃客户) A、1822 岁的未婚白领时尚女性。这类人群大多一时尚为生活的追 求,X20、X 香水虽然是优雅高贵品味的代名词,但也是时尚的代言。与 2245 岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太相比较,这类人 群的经济基础不是多好,但其中也不乏家庭条件本身就很好的,所 以只能作为次要市场。 B、1840 岁的男性。虽然男性是用香水的并不是很多,但也不排除 他们买来作为礼物赠送给她人,所以作为次要市场。 3、潜在消费者分析 潜在消费者特征:收入偏高、感性、爱美、时尚 潜在消费者的购买行为:对各类高档香水颇有研究;但之前一直使 用别的品牌,后被 XX 香水自身魅力所吸引;消费者本身也乐意尝试 第 16 页 共 22 页 不同香水或是对香水瓶身感兴趣。 (三)产品分析 1 产品性能分析21、 JadoreXX 香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调,极其女性气质的 表达,以及金色,绝对女性气质的象征。 JadoreXX 香水,绝对的 女性气质:现代优雅,明亮感性!前调: 卡不利亚香柠檬:收获于 意大利南部,通过冷轧取果实的果皮获得香柠檬精油,它带给香水 一种出挑的清甜味道,给柑橘香调增加了独特的活力。 中调: 大 马士革玫瑰:原产地为土耳其和保加利亚,大马士革玫瑰被用于制 成香精油和纯香 后调: 茉莉:是女性柔美的象征。茉莉花是世界 上香水提炼中最常用到的香料,它是有着自己独特的香味非常易碎 的花种,时而狂野和奔放,时而又像朝露一般纯洁。茉莉香是 XX 小 姐香水永久充满 Dioris22、simo 干裂的的后调同时又是 XX 甜心香水充 满清新愉悦感的前调。 2、产品价格 商品规格:50ml 市场价格:¥520 商品规格:100ml 市场价格:¥980 3、产品的材质与生产工艺 XX 纯香香水重新调配了花香中调和基调,表达了花朵的另一面,展 第 17 页 共 22 页 示了令人震惊的深度。在尊重原配方结构的同时,香水设计师重新 调合,使用四种主要花朵的纯香:依兰纯香、土耳其玫瑰纯香、茉 莉纯香、晚香玉纯香。 4、产品的外观与包装 瓶身设计完美彰显了成熟和精美感觉。无论香芬还是瓶子的形体设 计均以体现优雅、高贵风格为主调。贵妇般的高雅!清新甜美的前 调,立即将你吸引。随之而来渐渐23、浓郁的幽香更会令你心醉。 5、产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 充分体现高雅迷人的格调,XX 香水,释放女人内心最真实的自我, 勇于发表新女性宣言。 (2) 消费者对产品形象的认知 XX 悠久的历史加之一直以高端品牌的地位自居,产品形象也早已深 入人心,据调查消费者对 XX 香水的性能较为满意,产品形象与产品 定位相契合。 (四)企业何竞争对手的竞争状况分析 1 企业在竞争中的地位 Dior 是一个著名法国时尚消费品牌。 Dior 公司主要经营女装、 男装、 首饰、香水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为 Dior 男 第 18 页 共 22 页 装。自 1946 年创始以来24、,Dior 一直是华丽与高雅的代名词。不论是 时装、化妆品或是其他产品,Dior 在时尚殿堂一直雄踞顶端。 2 企业的竞争对手 与 XX 想媲美的品牌,例如:香奈儿、兰蔻、Annasui、CK、Gucci、 Burberry 等 3 企业与竞争对手的比较 在香水品牌的调查中, Christian Dior 克里斯丁.XX、Chanel 香奈 尔、Gucci 古驰、CK 卡尔文.克莱等这些老牌香水依旧是消费者青 睐的品牌,也许是其服装品牌的光环效应促使人们对旗下的香水品 牌产生了连带兴趣,也许是品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着 各自的消费人群。总之,这些品牌已经在是香水市场上占到了领军 带到的25、地位。但因为 XX 在价格方面高于同类产品,也正是因为它的 高价位使它成为香水之王,尊贵地位的象征。 1全球最大的日用品公司一宝洁旗下香水品牌主要有 Dolce&GabbanaGucciLacoste Dontblanc Escada 和 Anna Sui 等。 宝洁公司的香水业务在中国近年一直保持着每年两位数字的稳固增 长。这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多在境内上市的香水新 品很有关系。这对于 XX 香水来说,是一个很强的劲敌。 2. 单就香水品牌来看 有着众多年轻拥簇的 CK 增长势头强劲,全年 第 19 页 共 22 页 增长幅度较大,在众多香水销售排行中经常能拔得头筹,而颇得中 产26、阶级认同的 Burberry 也能经常稳据前三甲。其香水在中国市场的 投放,将会对 XX 香水带来一定的威胁。 二、广告战略 (一)广告目标 (1)企业目标 A、短期目标:以品牌形象宣传为主,通过一定阶段的广告宣传,增 加 XX 品牌的知名度和美誉度,巩固市场地位。 B、长期目标:以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,提高 促购度,逐渐占领中国市场。 (2)形象广告目标 提升 XX 品牌知名度,加强品牌认知 (3)产品广告目标 使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性,而成为 体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用 XX 香水来区分个 人与个人、个人与群体,以提升个人的整体27、气质。进而刺激消费, 提高销售额。 (二)广告投放目标人群 以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。 第 20 页 共 22 页 (三)品牌定位 瞄准中国香水奢侈品消费的三类顾客。35 岁以上的商人,这类顾客 作为“暴富”的群体,他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品 牌。以白领阶层为主年龄在 20 多岁到 30 多岁之间的消费者,他们 比较注重香水款式、风格和品味。而 20 岁左右的年轻奢侈品消费者 们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。因此,将 XX 香水的市 场定位于以白领消费者作为主要目标市场,商人消费者和年轻消费 者为辅。 (四)广告诉求策略 XX 香水 释放女人内心真实28、的自我。 女人真的很“善变” XX 香水。 XX 香水 优雅也可以性感 (五)广告创意表现 (1)广告风格 以体现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实的自我 (2)广告脚本 A、平面广告 画面以黑色为主,红色的百合占据画面的大部分,花瓣垂下的地方 是 XX 香水,香水在花瓣下方,仿佛是花汁直接滴如香水瓶,体现香 第 21 页 共 22 页 水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作为两个画面的主体,给 人以花开的感觉,更能吸引消费者的注意。 B、电视广告(以 15 秒广告为主) 采用性表现手法,选取的女主角要集性感、优雅于一身,她不需过 多的珠宝点缀,也没有精致的妆容。她只需一套有质感的礼服,29、一 个优雅、性感的回眸一笑,一路走来,就能吸引万人目光,让所有 人的眼球都聚焦在她一个人的身上。一瓶 XX 香水就能代替一切外在 装饰,它可以让女人变的自信,释放内心最真实的自己,勇于发表 新女性宣言。 (六)媒体战略 1、广告媒体投放时间 2011 年 6 月2011 年 9 月,为期三个月。 2、广告费用 制作费:100 万元,广告费:1000 万 3、以电视广告为主要媒介,杂志广告为铺,外加网站推广。 4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 5、电视广告 电视广告要考虑频道的收视率以及受众的特征,XX 香水以高消费、 高素质的消费者为主,选择的频道的受众要和 XX 香水的目标消费者 第30、 22 页 共 22 页 一致。而且广告在电视上投放的时间也要与 XX 香水的目标消费者的 作息时间相符合,这样才能将广告的效果最大化。 广告推出产品头两个月以 15 秒电视广告为主,30 秒电视广告为铺。 后四个月广告投放频率逐渐减少,主打 15 秒广告。(另附:电视广 告媒体投放细表) 6、杂志选择 翻看瑞丽时尚美容、时尚、伊周等以中青年白领为主 要对象的杂志,会发现杂志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的 广告所占据。当然 XX 香水的平面广告也要选择这些各大时尚的最好 版面,让读者在阅读习惯中受到 XX 香水广告冲击,加深影响力。 7、网站推广 XX 香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推 广,制定了一系列的网络推广策略,方便更多的消费者了解 XX 的香 水产品,同时也起到了促进产品销售的效果。可以选择百度推广链 接,及主要的门户网站(新浪、腾讯、网易)进行产品宣传,比如 网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视广告要便宜, 但取得的效益更加突出。
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