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类型茶叶营销策划书三篇

  • 上传人:小**
  • 文档编号:917679
  • 上传时间:2019-09-26
  • 格式:DOC
  • 页数:55
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  • 摘要: 1、 第 1 页 共 55 页 茶叶营销策划书茶叶营销策划书三篇三篇 篇一: 茶叶营销策划书 1、企业简介:XX 茶业有限公司有 XX 茶业源于安溪铁观音世家,传 承世代茶人的制茶工艺,秉持祖辈勤、诚信。 1、企业简介: XX 茶业有限公司有 XX 茶业源于安溪铁观音世家, 传承世代茶人的制 茶工艺,秉持祖辈勤、诚、朴、实的优良传统,追求天、地、人合 一的制茶之道,用心做好茶。 XX 茶业有限公司成立于上世纪九十年代初,立足厦门,香传中华, 广纳贤才,带着弘扬世家铁观音的理想,在铁观音发源地安溪县西 坪镇,建立规范化的茶叶基地及加工生产线,实施传统工艺,与现 代工艺相结合,规模化生产,品牌化运营战2、略,经过十几年的发展, 目前有 XX 产品享誉业界,成为中高档茶的代表,茶叶经销网点遍布 全国各地及东南亚国家。 XX 茶业在不断提升产品的品质、品牌、品味、同时始终以用心做好 茶的经营理念一步一个脚印,打造中高端茶业品牌,实现有 XX 茶人 愿景,香传中华、誉满全球。 第 2 页 共 55 页 XX 在消费者眼中已成为高档贵气、文化味浓、品质纯正的体质的代 名词!茶作为 21 世纪的主流饮料,必将有广阔的契机。顺应市场潮 流,以传播中国茶文化、推动茶文化的发展为已任,为全球消费者 提供最优质的茶与最专业的服务,努力将绿叶茶香品牌打造成茶领 域的航空母舰! 一、市场分析 茶叶本质上是农副产品,3、应该遵循这个行业发展的内在规律。一个 现实的路径是茶区把这些繁杂的小牌子统一起来,重点培养、扶植 一两个具有竞争优势的品牌。在国际茶叶市场上,由于绿色壁垒影 响和品牌问题,尽管我国茶叶出口量一直在增长,但价格却在下降。 我国有众多名茶,但名茶并不等于名牌,茶业强势品牌的缺失已成 为我国茶行业发展的障碍。中国茶业要加大名茶转化为名牌的工作 力度,关键是增强知识产权意识和品牌意识,尽快形成中国茶业的 名茶、名乡、名牌完整的品牌系列。 到目前为止,只有今年 1 月国家商标局首次评定安溪铁观音和天福 茶叶为中国驰名商标。但茶消费已从“传统”走向“现代” ,在很长 一段时期内, 花茶的消费一直占据着北方4、茶叶消费份额的 90以上; 而现在,这个比重已下降到不足 60,绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅 速成为北方地区的消费新宠。与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发 第 3 页 共 55 页 展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。另外,功能性保健 茶也成为茶消费的新趋势。因此这对 XX 茶叶有限公司是一个很好的 发展机遇。我们将把握这个良好的竞争态势充分利用自身优势来进 行发展。 二、行业竞争分析 目前我国茶叶出口主要以原料茶为主,自主品牌少,而且茶叶企业 实力不强,为了扩大我国茶叶在国际市场的份额,培育更广泛的茶 叶市场,国家应改建立茶叶推广基金,在全球市场上推广中国茶, 为茶叶企业开拓市场营造良好的经5、营环境。自 20 世纪 90 年代中期, 旭日升集团推出了冰茶以来,人们开始认识并接受茶饮料。茶饮料 是所有饮料类别中增长最快的。人均 GDP 高的城市明显高于低的城 市,去年茶饮料全国市场渗透率达 32.6,仅次于碳酸饮料和包装 水饮料。 调查显示,中国的茶饮料市场暂时还是统一、康师傅等几家大企业 的天下。记者从中国茶叶流通协会得到证实,今年茶饮料产销量将 在 400 万吨以上,预计比去年增长 50左右,并且有 80的产销量 将集中在康师傅、统一、娃哈哈等几个大品牌上。今年茶饮料市场 依然处于垄断竞争的格局。尽管如此但目前消费者的需求也变得多 元化,特别是一些中青年对喝茶的喜好日益增长,从长6、远来看消费 第 4 页 共 55 页 者的选择会变得多元化。 这就为 L|!J 中国茶饮料开拓市场择偶暗道 了一个有利的时机。 四、网站推广的目标: 初级目标:利用可操作性的方案,将 XX 休闲茶庄建设成为网站中最 专业最全面最具有发展潜力的网站。1 年内实现日访问量达到 4000, 注册会员达到 5000 以上,每日光顾本茶庄的顾客数量达到 200 位。 网站被链接的数量超过十个,能登陆十个主要搜索引擎网站。 终极目标:寻找准确的访问者,一切从访问者出发,以顾客利益为 目的,争取实现每个访问者都能成为自己的顾客或者潜在消费者以 及顾客。增加 XX 在消费者心中的地位,提高它的知名度与美誉度,7、 为 XX 树立良好的品牌形象与吸引更多的消费者, 增加茶的销售数量。 五、网站推广的策略: 这里将 XX 休闲茶庄网站推广分为四个阶段,每个阶段三个月左右, 分别为:网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳 定期。针对每个不同的时期制定了不同的营销方案,现就对本公司 制定的具体的网络营销方案如下: 1、网站策划建设阶段:首先应对网站的总体结构进行规划,具体包 括网站栏目的设置、网页的布局、网站导航、网址层次结构等信息 的结构表示。XX 网站的一级栏目为 5 个,栏目层次为三级,其网站 第 5 页 共 55 页 的主页主要以简单、清晰、古典为主,其背景颜色也主要体现了古 典的感觉,顾8、客重点了解的内容我们会更加详细的列出,比如茶业 的新闻、彻夜的质量与价格,目的是让消费者能更快的找到自己需 要的信息。其次就是网站的内容,网站内容包括所有可以在网上被 用户通过视觉或听觉感知的信息,如文字、图片、视频、音频。因 此华 介绍、联系我们、社会责任、品牌介绍、茶文化。网站功能是为了 实现发布各种信息、提供服务等必要的技术支持系统。如要实现 XX 网站信息发布的功能就要通过公司的动态、媒体报道、茶信息、售 后服务信息等表现出来。要实现在线帮助的功能就需要 FAQ、问题提 交、在线及时信息的技术支持。之后就是网站的服务,XX 网站服务 的内容包括:公司信息、顾客服务、常见问题解答、在线问9、题咨询、 及时信息服务等,如要了解 XX 的诚信状况就可以通过了解公司信息 或者在线问题咨询。XX 在其网站推广的初级阶段主要的策略为电子 邮件推广。电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为:广 告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意 力;后者通过用户许可,获得定期、定向宣传效果,起到事半功倍 的效果;XX 将每周给网站注册者发送电子邮件通讯。通讯中提供行 业的新闻和服务信息,并链接回公司网站。每月制作电子杂志,免 第 6 页 共 55 页 费向会员的电子邮箱发送,同时放倒各类电子杂志网站免费让网友 免费下载阅读。同时宣传网站。再次就是关于网站优化设计的贯彻 实施,这方10、面主要是通过顾客的意见来对网站进行优化,主要包括 网站内容的优化、网站结构的优化以及网站服务的优化。最后是网 站的测试和发布准备,对 XX 网站的测试可以通过网上调研、在线问 答,还可以通过线下调查等方式来对网站发布进行测试。对网站发 布的准备主要包括:计划建立和推广网络品牌的途径、推广费用以 及具体的推广方法:在这方面 XX 还需要进行进一步的调查研究与核 算。 2、网站发布初期:可以采用搜索引擎的推广方法,统计表明,50% 以上的自发访问量自于搜索引擎;有效加注搜索引擎是注意力推广 的必备手段之一;加注搜索引擎既要注意措辞和选择好引擎,也要 注意定期跟踪加注效果,并做出合理的修正或补充;X11、X 搜索引擎的 网站主要是全国知名的网站,如:百度、雅虎、阿里巴巴等,此外 我们还会注重信息发布的准确与及时。通过对 XX 进行引擎的搜索尽 快提升网站访问量,获得尽可能多的用户的了解。 3、网站的增长期:增长期的营销应制定和实施更有效的、针对性更 强的推广方法,XX 主要采用下面几种方法来增加网站的访问量。首 先是广告策略,广告是注意力营销和推广强有力的手段,包括网上 第 7 页 共 55 页 广告和网下广告,网上包括付费广告,互换广告,友情连接等方法; XX 会在主要的电视台的黄金时间推出本公司的广告如 CCTV、湖南卫 视等:本公司的广告主要推销产品的服务与质量,广告内容真实可 信。其次12、是网下推广法网下推广方式多样,除广告外还包括:确定 网站 CI 形象,宣传标识,口碑传递,参加公益活动,活动赞助,派 发小礼品、传单、作小型市场调查,相关单位机构合作等;如:资 助希望小学、支持主要大学或者社会单位的活动赞助、与公关公司 合作以树立和维护公司的良好形象。此外还可以建立联盟策略,首 先实现同类网站互通有无,建立同盟,并做到唯我马首是瞻;其次, 建立同行业(文化产业)同类型(互动社区)的网站联盟,做到互 为宣传,互为推广。 4、网站的稳定期:保持用客户数量的相对稳定,加强内部运营管理 和控制,提升品牌的综合竞争力。在这个时期 XX 可以继续通过广告 方式维护本公司的知名度;必要时可13、以对广告进行更新以及发布一 些公益广告,来增加 XX 休闲茶庄在消费心目中的印象。另外 XX 还 可以通过信息发布平台来推广网站,将 XX 现有的有价值的信息直接 登陆到各大信息发布平台,既可以提高 XX 品牌的认知程度,还可以 直接寻找商业机会或传统业务合作机会:在网站推广过程中扮演注 意力营销和实际营销两个角色。此外在这一时期还可以通过数据库 第 8 页 共 55 页 策略来未出顾客的数量;具体可以设置为,调查:在网页上搞一些 小调查,问一个有趣的问题,让访客投票。有奖活动:持续的搞一 些有奖活动,奖品不必太贵重,只要对你的访客来说稍有用即可。 小测验:要有小测验,每周公布答案;等一些有去14、的方式来吸引消 费者。 六、网站定位: 对于企业网站的定位首先要基于其公司的市场定位,XX 公司的市场 定位很广,主要定位于喜欢茶叶的各个年龄阶段的朋友们,因此它 没有年龄阶层的限制。因为建立站点的目的是推广网站、增加网上 网下的产品服务、增加企业的品牌形象。明确了建立站点的目的, 接下来就应该确立站点的市场。 XX 是基于推广产品服务和联系客户为目的的站点,因此需要有更多 用户和潜在用户的访问。这就需要考虑目标访问者的需求,根据 XX 休闲茶庄的实际情况可以分析出其消费者主要是想得到更好的服 务。因此网站推广主要应该突出产品服务的方面。 七、网站推广的效果评价: 对主要网站推广措施的效果进行15、跟踪,定期进行网站流量统计分析, 必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断,改进或者取消 效果不佳。推广手段,在效果明显的推广策略方面加大投入比重。 第 9 页 共 55 页 具体可以从以下三个方面进行分析: 1、网站被各个主要搜索引擎收录和排名状况。 2、获得其他网站链接的数量和质量。 3、网站访问量指标的评价。 4、各种网络营销活动反应率指标的评价。 第 10 页 共 55 页 篇二:茶叶网络营销策划书 1.网站策划方案的价值内容重点阐述了解决方案能给客户带 来什么价值,以及通过何用方法去实现这种价值,从而帮助业务员 赢取订单;另外,一份优秀的解决方案在充分挖掘、分析客户的实 际需求的16、基础之上,又以专业化的网站开发语言、格式,有效地解 决了日后开发过程中沟通问题、整理资料的方向性问题。 2.前期策划资料收集策划方案资料的收集情况是网站策划 方案成功的关键点,它关系到是否能够准确充分地帮助客户分析、 把握互联网应用价值点。往往一份策划方案未能中标,与信息的收 集方法、收集范围、执行态度、执行尺度有密切关系。太维在此公 布出 7 项重点收集标准。 3.网站策划思路整理在充分收集客户数据的基础之上,需 要对数据进行分析、整理,需要客户、业务员、策划师、设计师、 软件工程师、编辑的齐心参与,进行分方位的分析、洽谈、融合、 术语化。太维重点在 7 个方面推出整理标准。 4.网站策划方17、案写作此部分内容是整个标准的核心,从标 第 11 页 共 55 页 准方案而言,专业网站策划方案应包括 8 方面的内容,但根据实际 情况可以对这几方面的内容穿差运用。 5.网站策划方案的包装与提交一份专业的网站策划方案需 要经过严格的包装才能提交给客户。里面对包装的方法、技巧,提 交时的重点内容做出了详细规定。 6.网站策划方案的讲解与演示方案的演示与讲解系关订单 的成败大事,为此太维在每一个讲解的思路,讲解的步骤,衣着打 扮,谈吐举止等做出了明确的规定。 7.网站策划方案归档/备案网站策划方案的归档/案备可以 根据公司的知识库规则的不同,而制订出不同的标准,内容以太维 对知识库的整理做出了细18、节的规定与整理办法。 2 网站策划方案的价值 2.1 对客户的价值 客户对互联网的了解程度,网站的价值毕竟了解有限(IT 界除 外) ,仅凭业务员的介绍依然不足,对于客户而言,依然是隔雾看山。 而网站策划方案犹如清洗剂,洗清客户的视线,洗除客户的优虑, 让客户深入地了解他们运用互联网的价值所在,了解我方以何种解 决方案去表现价值;另外,客户更可以清晰地了解需要投入多少资 第 12 页 共 55 页 金切入互联网领域,收回投资成本一般需要多长时间,投资与收益 的又比例是多少。以太维的一位客户为例: 公司情况:该公司属国际贸易公司,主要经营制罐贸易,通过 国外寻找买家,货品在国内生产; 职员情况:19、英语流利,具有国际贸易经验,对新技术(如:互 联网)使用普遍,具备通过互联网的方式进行商务活动的意识与质 素。 交易特点:通过互联网寻找国外买家,给客户查看罐类样品, 对方确认罐类品种及款式,双方进一步敲定合作细节,与此同时, 公司在国内寻找制造商,三方确定合作,交易成功。 适合互联网应用的价值点:在交易过程中,样品展示直接决定 了双方是否展开合作的关键性因素。传统模式一般通过 EMS 的方式 给客户,耗时一般在 4 天左右,但通过建立互联网网站,建立专用 的产品库,第一:客户了解公司的产品种类更加丰富;第二:客户 直接浏览样品的时间仅需要 10 秒钟,方便快捷;第三,互动性强, 客户如果对某20、种产品感兴趣,可以直接在网上询盘,索取样品,有 效增加了成交的机率。另外,公司通过对网站的推广,致使自己找 国外买家变为买家找公司,有效增加了商业机会。 网站策划方案则是帮助客户深入了解这些互联网价值的最佳载 第 13 页 共 55 页 体,方案清晰地帮助客户寻找到应用互联网的价值点,并以各种表 现形式和功能,将互联网的价值表达到位,帮助客户下决定购买我 们的服务。 2.2 对销售的价值 优秀网站策划方案给了销售人员第三张嘴,销售人员更需要深 入理解网站策划方案的价值,以生动化的语言,讲解、演示方案, 并站在客户的角度上去分析互联网价值;从另一个角度来看,一份 优秀的网站策划方案能够树立公司在21、客户心目中的专业形象。高度 的专业性+生动的讲解+切实的效益,直接拉开了公司与竞争对手之 间的距离,帮助客户作决定。 2.3 对公司的价值 将撰写网站策划方案作为洽谈业务的必要过程,可以帮助建立 科学的业务洽谈过程,是公司专业化的表现;另外,积累对客户的 网站策划方案,可以丰富公司知识库,更加可以帮助员工提供质素, 培训专业的销售队伍。 2.4 对项目开发的价值 第 14 页 共 55 页 专业网站策划方案犹如纽带,将客户需求无形成化成为项目开 发所需的专业文档,开发人员可以快速已转换过的客户需求,避免 在关键性开发需求上产生失误,同时开发人员可并根据方案撰写项 目开发文档。 3 前期需求收集22、 3.1 网站商业目标 每件事情均有发生的原点,互联网应用也是一样,客户期望通 过运用互联网达到什么目标?是期望提高销售额,还是期望拓展国 内外市场,还是提升客户服务水平,还是推广新产品,将互联网作 为其战略的一部分?只有把握住客户的商业目标,策划方案才有撰 写的依据,才能有发挥的空间,才能牢牢抓住客户的需求,因此, 网站策划人员需要向销售人员,甚至直接与客户接触,了解其商业 目标。 3.2 网站资源现状 有多少资源便能办多少事,资源现状对于网站定位,网站建设 规模,网站投资与回报计划,网站运营均有重要影响,资源决定了 第 15 页 共 55 页 互联网应用的空间大小,在进行企业互联网应用咨询23、工作时,我们 需要收集以下资源: 3.2.1 客户公司基本资料 这一步非常关键,客户从事的行业直接决定着其有应用互联网 的方向!例如:制奶业与 IT 业对比,从事 IT 界主要从事信息交易, 使用电脑及互联网是员工的基本技能,行业的发展也依存于电脑和 互联网,企业可以通过互联网直接销售虚拟软件产品、电子产品、 电脑产品、咨询产品、甚至是服务,等等多元化的信息交易;而制 奶业的行业结构及人员结构相比之下则不同,制奶业的生态圈中, 一般是代理商、制造商、分销售、直销店、供货商,相应的公司, 有很多不需要具备电脑及互联网知识便可以运转,该行业运用互联 网主要是进行生态圈内的销售管理、拓展国内外市场、24、招标采购等 互联网应用。因此,了解客户资料非常关键。 3.2.2 客户对互联网了解程度 通过直接与客户洽谈,我们可以直接地了解客户对互联网的熟 练程度,我们需要思考 3 点内容: a)、是用专业化的语言阐述方案还是用平民化的语言去阐述方 第 16 页 共 55 页 案; b)、客户对互联网的了解程度,让我方思考,客户是否会进行 深入的互联网应用; c)、同行竞争对手实力情况。 3.2.3 洞察客户投入网站资金情况 客户投入网站资金情况对网站策划方案的规模,最终给客户的 报价方案等有重要影响。当然,这方面不可强求,我们需要综合多 方的因素去洞察客户预投入资金范围,在交谈中,主要有以下几个 方法可25、以帮助销售人员或策划师参考: a)、根据客户直接提供的网站规模设想,直接估计网站价格,必 要时可直接问客户网站的投资额; b)、在了解对方情况之后,提出几项对方可能感兴趣的价值点, 看对方是否感兴趣,例如:产 品展厅,客户管理,邮件群发,等等,我们可以根据对方可能 接受的模块思考价格范围; c)、通过各种私人渠道了解客户投资额; d)、拿出我方已设有价格范围的从简单到复杂的解决方案供客 户参考,看对方对哪种方案感兴趣。 第 17 页 共 55 页 3.3 网站生态圈现状 大家知道,各行各业由于经营业务范围、管理模式、信息化水 平的不同,所以应用互联网的情况各不相同,从类型而言主要分为 以下几种26、: a)、制造型企业 简介:制造型企业主要以生产制造为核心,其互联网应用围绕 生产制造,销售为核心,主要表现为:企业信息门户网站、企业网 上采购招标平台、企业整合网络营销、企业上下游信息化生态圈建 设(基于 WEB 模式的分销系统、供应商管理系) 。 现状:大型企业已建立较完备的信息化系统;中型企业主要进 行内部信息化改造,在网上贸易上也运用普遍;小型企业还处于企 业上网工程状态的初级状态,但已有部分开展网上贸易。 b)、流通型企业 简介:流通型企业主要是以商品流通为核心,其互联网应用围 绕物流、信息流、资金流、商流展开,主要表现为:网上商店(B2C) 、 大型企业网上采购平台、网上分销管理系27、统、基于 WEB 模式的销售 管理系统。 现状:尝试网上商店的为大势所趋,普遍运用的为商品进销存 管理系统。 第 18 页 共 55 页 c)、中介型企业 简介:中介型企业属于服务型企业,根据互联网网民数量已达 8700 万人,对于中介型企业而言蕴藏巨大的市场商机,运用互联网 做服务的机会很高,主表现的信息类型为: 建立信息服务类型网站,发展社区交流型网站。 现状:教育、求职招聘、房地产中介等公司已有大批进入互联 网领域。 d)、虚拟运营企业 简介:虚拟运营企业一般也属于服务型企业,例如:虚拟广告 商、虚拟互联网信息服务商、虚拟软件开发商等等,这种类型的企 业直接运用互联网做生意。 现状:普遍28、运用。 e)、物流型企业: 简介:物流型企业在国际上运用互联网的案例非常多,最著名 的如联邦快递公司。他们主要通过互联网做服务,客户可以直接在 网上跟踪货物运输的全过程电子跟踪,同时物流型企业可以通过互 联网与客户进行交流,掌握客户数据,并对已有的货物运输及客户 情况进行系统地分析、监控。 现状:国内主要是尝试性参与互联网初级运用;国外已非常普 第 19 页 共 55 页 遍。 3.4 同类型网站竞争对手 了解行业应用现状之后,我们需要根据客户的现状,了解同行 情况即竞争对手。由于生态圈内的特点及适应互联网的快慢情 况不一样,同行竞争对手应用互联网的水平层次也不一样。当然, 最关键的因素我们通29、过行业企业应用互联网的情况可以看出,同行 竞争对手的现状及对互联网的运用到了哪一个阶段。例如:海尔集 团。海尔集团自 1998 年推出以来,先后经历三次改版,第一版本是 企业宣传型网站,主要宣传其集团实力及形象;第二版本则开展了 大规模的电子商务,包括海尔电子商城(B2C) 、海尔企业形象网站、 试探性的海尔企业间(B2B)网站;第三个版本则强调了国际化、平 台化、集团化的特点,将海尔集团网站,海尔分公司网站、海尔电 子商城网站的进一步提升、海尔物流等网站集合于一体,形成海尔 网站集群。显然,行业巨头将家电企业运用互联网的门槛提升到相 当高的层面,这对于同行企业而言形成了巨大的压力,网站建设也30、 不能随意进行。如果我们的客户是类似于海尔这种家电企业,那么 对其互联网应用网站的要求则非常高,当然得视乎企业本身资源现 状,如果企业现状适合尝试性应用,那么不妨建立企业宣传型网站 第 20 页 共 55 页 或直接进行电子商城网站的建设。 3.5 网站定位 通过对客户现状的了解,便可以展开网站定位分析。网站定位 是网站的导航灯,网站按照网站定位的方向,进行栏目策划,功能 开发,制订阶段计划,确定建设计划,协调项目安排等一系列活动。 网站定位主要是对网站经营模式做出具体定位: 网站经营模式主要是指网站通过哪些经营模式展开网站经营, 从而达到客户的商业目标。一般分析这种模式之前,需要对上述各 方31、资源有相当了解,然后与客户一起分析其经营模式,经营模式具 有以下特点: a)、根据客户现状,可实现预期目的的经营模式; b)、经营模式符合行业生态圈现状,决非与之相违背; c) 、经营模式经过系统规划,可以分阶段执行相应用经营模式 路线,并且可以互通、扩展。 3.6 网站受众群体 网站受群群体即网站客户分析,我们需要掌握以下信息: a)、客户的年龄阶层可以分析出客户的社会经验。 第 21 页 共 55 页 b)、客户受教育程度可以分析出客户的品味。 c)、客户职称级别可以分析出客户占其公司中占据的地位、 影响力,更关键的是客户的综合能力。 d)、客户在网站中的基本行为路线及行为方式客户基本行 32、为模式是制订网站流程的基础。 3.7 网站投资计划 网站投资计划在与客户洽谈过程中但已开始,很多客户对网站 投资计划所持态度不一样,这一点视乎客户对互联网运用的理解、 兴趣程度,一般中大型企业对网站投资与回报均有清醒认识,做为 解决方案供应商,我们有义务与客户一起讨论: a)、整个网站投资计划 投资计划与投资预算是每位客户均会考虑的核心问题,我们作 为解决方案供应商,一方面需要聆听客户对网站的理解与期望,透 彻掌握客户情况;另一方面则需要提出建设性口头建议,并与客户 一起讨论投资的可能性与合理性,最后在策划方案中加入投资计划 建议方案。 b)、投资回报计划与评估标准 投资回报计划需要分客户互联33、网应用的实际情况而定,例如: 第 22 页 共 55 页 企业宣传型网站、社区型网站、电子商务型网站,因为各自的互联 网应用价值不一样,所以投资与回报的评估标准也不相同。 电子商务型网站投资回报需要通过订单的形式体现,例如: TINPAK.COM,其投资计划中,网站投资为 3 万元左右,然后网站推 广计划投资 1 万元,然后希望在两个月内获得第一笔国外订单。最 终, 其在第 47 天通过互联网获得商机询盘机会共: 59 条; 意向客户: 10 家;签得订单一笔:30 万美金。这样,投资与回报的比例为:1: 140。 社区型网站投资回报标准主要以经过网站的建设与运营, 发展会员数量达到多少人?网34、站点击率为多少?通过网站得到多少 条有价值信息?这些有价值信息为企业带来了多少价值?进行衡 量。 企业宣传型投资回报主要是通过互联网建立的品牌情况而 定。网站访问量、访问网站客户群体分布情况,统计品牌知名度? 在传统数据统计基础之上,推出网站之后,新增了多少客户?收集 访客留言,了解品牌美誉度如何?等等进行衡量。 企业网上分销系统投资回报主要是此系统的使用情况。员 工对此分销系统的态度如何?此系统是否真正帮助企业合理管理分 销商资料、及产品销售情况?销售情况是否能够在系统地帮助之下 第 23 页 共 55 页 进行科学的分析,并得出理想的决策参考建议?等等进行衡量。 4 网站策划思路整理 通过35、一系列资料收集,策划人员对该企业应用互联网的情况已 掌握,接下来我们需要对这些资料进行系统分析,深刻挖掘,以便 对策划方案写作打基础: 4.1 网站定位及目标受众群体分析 此部分主要对前期资料收集的所有数据进行系统定位:主要是 根据网站资料现状、网站生态圈现状、网站资源现状、网站商业目 标,综合这些数据找到网站定位及目标受众群体定位。分析方法如 下: 4.1.1 定位分析基本分析情况 定位犹如找坐标,我们需要将各种描述坐标的维点,以及相关 参数列出,对网站进行坐标定位。具体如下: 评估维点参数值 网站资源现状标准:极低、低、较低、中、较高、高 第 24 页 共 55 页 网站生态圈现状:极差、36、差、较差、一般、较好、好、非常好 网站商业目标:小、较小、中、较大、大、非常大 网站投资规模:小、较小、中、较大、大、非常大 潜在市场容量:小、较小、中、较大、大、非常大 竞争对手实力:极弱、弱、较弱、一般、较强、强、绝对地位 4.1.2 各维点之间的关系 a)、网站资源现状是企业应用互联网的基础,资源限制了发展 空间,这是重要参数。 b)、网站生态圈现状的好与坏则是互联网应用的最大变化参数, 生态圈好了,可以帮助网站发展,会直接改善网站现有资源现状问 题,帮助企业早日实现商业目标;反之则会直接影响市场环境,市 场容量环境,甚至导致网站灭亡。 c)、网站潜在市场容量则有远近之分,从长远利益来看37、,潜在 市场容量的规模情况,需要多少年才有可能达到这种理想的规模; 从近期的现实情况来看,现有的潜在市场容量又有多大?它需要发 展多长时间或在何种政策或事件的影响之下会催化或毁灭它,机率 又有多大? d)、竞争对手实力直接验证了市场容量及生态圈情况,在网站 第 25 页 共 55 页 目前资源现状的基础之上,我们是否有足够的实力与竞争对手抗衡 呢?(当然,有些互联网应用属非盈利性应用,则不存在竞争对手! ) e)、网站投资规模与商业目标则受以上几点影响,它直接受到 以上几点的影响。企业可以视情况而定:在市场容量大,生态圈现 状不错,竞争对手多的情况下企业需要对资源现状进行重点调研; 在市场容量38、小,生态圈现状不错,竞争对手多的情况下企业需 要具有整合的资源优势; 在市场容量大,生态圈现状差,竞争对手减少的情况下企业需 要量体裁衣,长远计划,谨慎投资(符合资源现状差的企业经营.); 在市场容量小,生态圈现状差,竞争对手少的情况下企业则需 要具有战略眼光,及催生市场的能力; 4.2 思考网站长期建设/运营计划 很多企业投资互联网,进行互联网应用,未考虑到网站长期运 营计划及变化,我们作为专业互联网应用顾问师,需要以身作则, 帮助客户思考网站长期建设/运营计划: a) 、时间计划方面:按目前网络环境不成熟情况下,最好建议 企业拿 12 年作长期计划; b) 、阶段任务方面:建议企业以一年作39、为年度目标,制定年度 第 26 页 共 55 页 任务;以一季度为短期阶段计划,不断总结与调整,找到适合网站 运作的措施。 c) 、投资预算方面:如果只是尝试性进军互联网,可建议企业 先做好第一期投资,看看实际回报率之后再作长期预算计划;如果 进军互联网是企业的重要战略计划,则需要根据其战略目标制订详 细的年度投资预算和回报预估,让企业有的放矢。 4.3 思考网站首期建设详细计划 企业第一期投资网站平台建设和网络营销推广工作的实施质 量,对一般企业网站未来的发展具有关键作用,结果差则信心受打 击,网站前景担忧;结果优良则信心十足,网站前景看好。作为专 业策划顾问,我们需要对此进行悉心指导,争取40、让客户理性对待: a)、网站短期目标制定:短期目标是企业迈出网络营销的第一 步,我们需要尽量保证其成功,因此,短期目标制订以能实现,能 实到为宗旨,争取开个好头。 b)、网站平台策划开发:根据其短期目标与资源现状,提出网 站平台策划与开发建议,重点打造能为公司获得品牌效誉或投资收 誉的基础营销平台。 c) 、网站品牌推广:帮助客户根据其网站定位、第一期目标、 预投资金额等情况,提出有的放矢地提出推广渠道、成本预算,时 第 27 页 共 55 页 间控制等方面的推广建议! d)、首期投资与回报预算:实践证明,网站从建立至推广,其回 报期,一般在第一阶段推广结束后的 13 个月内见效,让企业有一定41、 的耐心;如果您是针对个人的企业网站,则可即时见效,但依然需 要以 3 个月作为评估点。 4.4 思考网站 VI 形象方案 网站 VI 即网站视觉形象,事实证明,网站能否第一时间吸引访 客,重要取决于网站 VI。好的网站 VI,能够迅速传递给访客以下信 息: a)、企业全称及网址信息清晰显示; b) 、企业主要产品或服务内容非常突出; c) 、从网站设计可以看出企业整体实力雄厚; d) 、从网站设计可以看出背后的企业文化与企业作风; e) 、通过导航条引导访客清晰地了解企业详细信息; f) 、企业联系方法多样化。 但在策划方案里面我们需要重点强调以下内容: a) 、网站主色调能体现企业什么样的42、文化或精神; b) 、网站版面规划风格能够体现出企业什么样的工作态度/作 风;例如:重逻辑的设计体现出企业严谨工作作风,适用电子制造 第 28 页 共 55 页 网站;重个性体现出企业作风或产品特点,例如玩具网站,例如服 装网站; c) 、我们是如何将众多复杂的网站内容通过设计分主次、有重 点,并且快速有效地传递给访客的,这一点至关重要。 4.5 思考网站功能开发方案 网站功能对于企业而言,主要起到以下作用: a) 、将企业使用互联网的目的通过开发功能的方式得以实现。 例如:为了收集客户邮箱和资料信息,可以开发会员中心或开发调 查功能、以及常用的留言板功能;开通产品搜索功能,使客户能方 便地搜43、索信息。 b) 、方便企业网站维护人员能够方便地维护更新网站信息。例 如:网站新闻更新系统,网站产品发布系统,网站邮件宣传系统。 c)、通过开发的实用功能为企业网络营销提供决策支持数据。 例如:网站访问量、网站会员量、网站每日人数等等。 5 网站策划方案写作 在经过以此详细的思路分析,此时策划人员脑中已有很明晰的 思路,接下来可轻车熟路地进行写作: 第 29 页 共 55 页 5.1 客户需求分析 根据您对客户的前期分析调查,他们有哪些需求,请用列表的 形式进行简要归纳,请注意:确保这些需求是客户的真实需求,而 且这些需求均已经过客户确认,因为哪块需求错误了,就会直接影 响到以下策划方案的说服44、力。 5.2 网站定位分析 一句话阐述网站核心定位;一句话阐述网站建站目标;一句话 阐述网站平台作用。这三句需要精确概括,这三句话表明了实施方 对客户网站最精确的理解,一旦把品牌宣传为主的网站搞成行业门 户网站,一切全错,客户自然被竞争对手抢走。因此再次提醒您, 客户需求的把握很关键;分析需求并转换成为准确的网站定位更关 键。正确案例如下: 基于以上需求特点,根据太维以往的经验(太维曾成功实施 3 个与贵方类似的网站平台) ,我们认为: a、网站的定位:外贸型网络贸易撮合平台。 b、网站经营目标:以成功的网站平台经营为龙头,协助贵方进 行国际贸易撮合,并从中收取贸易佣金或赚取贸易差价。 c、网45、站平台作用:有效吸纳互联网丰富企业资源;整合全球供 第 30 页 共 55 页 应商和采购商商业信息资源;为贵方提供业务来源。 5.3 网站整体策划 5.3.1 网站基本属性 用简短的文字描述网站基础属性,包括: 网站域名建议:告诉客户应该如何选择域名或帮助客户选择域 名。 网站版本建议:告诉每个版本的作用,以及现阶段应该选择哪 几个版本,未来应该考虑新增哪些版本。 5.3.2 网站平台策划 指平台打造策划,主要阐述网站前台策划思路与栏目设置建议, 网站后台策划思路与栏目设置建议,以及整体平台运作流程建议, 目的是客户不仅了解到了全局,并且仿佛亲身体验到一个真正属于 自己的网站平台正在高效运转46、,并发挥出了实际效果。为了达到此 效果,三项内容请认真简明地描写: a)网站前/后台架构图 b)网站整体运作流程图 c)网站前/后台栏目介绍 5.3.3 网站推广策划 网站获得良好的投资回报,平台是基础,推广是关键。 第 31 页 共 55 页 一方面列出客户现有的资源(人才现状、资金投入、传统资源) 和目标(网站投资目标) ,另一方面则根据以上内容大胆地阐述网站 推广建议,向客户说明,我们如何利用现有的资源,并配合您的运 作目标,通过我们专业的推广经验,帮助您选择最合适的推广方案, 同时在我们协同您成功实施的情况下,实现您的网站运作目标。 请注意:重点突出根据我们的专业经验,选择哪些推广渠道47、同 样达到效果,但是性价比更高;哪些渠道应该先投入,哪些应该在 后面跟进,以突显公司的专业实力。 5.3.4 网站开发环境搭建 包括以下几个方面: a) 、网站页面设计建议:阐述我们根据企业或行业特点,将采 用哪种颜色作为网站主色调、网站采用的技术、网站界面风格建议; b) 、网站程序开发建议:阐明网站运行平台、网站开发语言、 网站数据库、网站开发工具等; 5.3.5 网站开发运行搭建 包括:网站域名、网站空间、企业邮箱等方面的建议! 5.4 网站实施说明 5.4.1 项目实施流程 阐明完成此项目的标准工作流程,突显公司实力。例如:签订 第 32 页 共 55 页 项目开发合同,项目正式开始成48、立项目小组网站平台实施内 部验收客户验收项目结束。 5.4.2 项目小组构成及职责 通过项目小组负责制,突显公司对项目的负责态度与专业实力。 在此我们可以简明扼要地进行必要的描述,例如项目小组的构成和 项目成员负责的内容等等。 5.4.3 沟通流程 阐明确保项目成功实施的沟通流程,突显公司专业实力。 5.5 实施进度预估 此处也是体现公司实施经验丰富且专业,例如: (图略) 5.6 网站成本预算 列出总成本预算,并列出详细成本清单,以供客户参考。 5.7 技术维护说明 阐明公司对客户维护相关的政策性说明,让客户不必为售后担 心。这一点至关重要,许多服务商做完单就跑人或售后服务质量奇 差,这是对49、客户不负责任,更是影响了行业健康发展。 第 33 页 共 55 页 5.8 建设保障 5.8.1 实施团队实力保障 阐明企业实力,包括企业简要性介绍、企业荣誉、企业核心团 队成员阅历,让企业感受为其提供服务的公司实力雄厚。 5.8.2 成功案例 成功案例是最具说服力的内容,请列出与客户网站类似的成功 案例列表,并说明您为他们提供了什么服务,客户完全可以通过案 例了解贵司实施水平。例如: a、全球五金网(www.WorldH 、 ) 网站简介:中国领导性五金网站品牌,全球排名 1000 位,拥有 全球 10 万五金企业资源。 提供服务:网站品牌运营服务、网站中文、英文双版平台打造。 b、 5.8.3 软件保障 拿出其它软性保障,让客户感受到服务商考虑周全,可令其放 心。例如:阐明公司的重量级合作伙伴。 5.8.4 硬件保障 包括提供服务的相关硬件设施先进,完备,让客户放心。 第 34 页 共 55 页 5.9 技术保密声明 这一点必须阐明,甚至在方案第一页即需要阐明,以确保公司 或方案的合法权誉。 5.10 附属资料 5.11 网站运作模式图 将网站商业运作模式用图形的方式传递给客户,这样也便于客 户迅速了解我们的服务,同时也便于讲解。 5.12 网站运作流程图 画出网站
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